Partiamo dal presupposto che la speranza non è una strategia!. Probabilmente sappiamo anche che nel fare marketing ciò che funzionava 2 anni fa oggi è superato perché i mercati sono in rapida e costante evoluzione. Niente è facile oramai, gli anni’70 sono passati da lungo tempo e chi rimane aggrappato a ciò che funzionava paga pegno (anche chi lavora con lui!).  Quindi è necessario essere costantemente aggiornati e avere una strategia di marketing che andremo a riassumere nel nostro piano marketing.

Si, quando le cose vanno bene è facile sedersi, ma è un errore grave, dobbiamo invece investire e studiare nuove soluzioni per far crescere ancora di più il business e per evitare l’erosione di quote di mercato da parte dei competitor agguerriti che non dormono mai.
Quando siamo noi invece a inseguire, un piano marketing ci serve allo stesso modo, per tenere delineata quella che è la strategia da percorrere per ottenere gli obiettivi che ci siamo prefissati e che abbiamo descritto nel nostro documento.

Alla base del nostro marketing ci sono tutte quelle informazioni utili al business. Una volta stabiliti quelli che sono gli indicatori da tenere monitorati (KPI) dovremo controllarne l’andamento verificando anche l’efficacia di singole azioni di marketing.  Una corretta strategia di marketing ci permetterà anche nei momenti di mercato in contrazione di avere una preparazione adeguata e spalle abbastanza grandi da farvi fronte.

Può accadere che un prodotto o servizio arrivi al successo perché si creano in maniera più o meno spontanea/casuale le condizioni per il successo… poi però non essendo chiara l’alchimia che ne ha decretato la vittoria sul mercato, sarà pressoché improbabile riuscire a replicarne le condizioni per nuove iniziative di business… Mi è capitato di riscontrare questa circostanza più di una volta. Cosa mancava? Una strategia di Marketing, un avvicinamento scientifico al mercato. La strategia di Marketing deve esserci, deve essere scritta e va fatta secondo regole precise.
Per esempio… una semplice domanda: sapresti dirmi in che modo ti sei proposto finora per avere successo sul mercato?

• Qualità superiore;
• Innovazione;
• Lavorando su nuovi mercati;
• Politica di prezzo;
• Branding …

Questa è solo una delle 80 domande preparate per cominciare il lavoro di messa a punto della Strategia di Marketing.

Va detto che spesso le piccole e medie imprese hanno come unico fine il fatturato di fine anno, così cercano di raggiungerlo in tutti i modi, poi “anno nuovo si vedrà”. Oggi invece vince chi guarda più lontano, il fatturato di fine anno deve essere il risultato di una pianificazione di attività e di obiettivi previsti in vari passaggi. Per questo è opportuno fare un piano marketing a breve, uno a medio e uno a lungo termine (qualche anno), tutti sempre rivedibili ed adattabili alla volatilità del mercato che noi conosceremo bene grazie al sondaggio (vedi più avanti).

Oggi anche il piccolo negozio sotto casa può ragionare in modo strategico grazie alle nuove possibilità digitali, con un minimo investimento per esempio su Google Adwords. Le imprese con decine di dipendenti dovrebbero invece essere obbligate a farlo, in funzione anche di una responsabilità sociale acquisita.

Il Cliente:

Oh! Il mercato… chi compone il nostro mercato lo sappiamo? Abbiamo profilato il nostro cliente tipo così da poter sviluppare una comunicazione mirata proprio a loro? Bene, siccome è il soggetto al quale ci rivolgiamo con il nostro business, dobbiamo studiarlo approfonditamente. Un manager, un bambino e una casalinga richiedono ovviamente approcci molto diversi per riuscire a trasferire le nostre comunicazioni, sia per i contenuti da trasmettere, sia per i mezzi utilizzati (Vale sia per il B2B che per il B2C, nel primo caso dovremo profilare non delle persone ma delle imprese, come potrai approfondire nel link).

Adesso che abbiamo “schedato” il nostro cliente o potenziale cliente, dovremo interrogarlo per ottenere una serie di informazioni sulle sue necessità, perché “possiamo anche inventarci il prodotto/servizio più innovativo al mondo, ma se il nostro target non lo ritiene interessante… non si fattura!“. Il sondaggio ci darà una serie d’informazioni su ciò che il nostro potenziale cliente vuole, e ci dirà anche quali parole magiche utilizzare per comunicare con lui, sia che si tratti di un consumatore finale (persona) o un’impresa.
Conoscere le esigenze del cliente è di fondamentale importanza e il sondaggio probabilmente aprirà un mondo diverso da quello che molti imprenditori conoscono. Troppo spesso ci si fida di proprie sensazioni o convinzioni non verificate sul target e questo può costare caro, molto più delle energie che il responsabile marketing, o chi per lui, impiega nel fare il sondaggio.

Fino qui abbiamo detto che:

– il Marketing è veloce e lo è anche il business: dobbiamo tenere aggiornato il nostro piano marketing;
– Occorre un piano marketing a breve, uno a medio e uno a lungo termine;
– Dobbiamo conoscere bene il cliente/potenziale cliente (target);
– Occorre un sondaggio.

Conoscere a fondo il nostro cliente acquisito ci favorirà nella realizzazione di strategie di business basate sul cross-selling (che puntano ad un’ulteriore/successiva vendita con caratteristiche di prodotto completamente diverse) oppure strategie di up-selling (che mirano a una vendita successiva di maggiore importanza). Conoscenza: è la parola chiave per il marketing, grazie a questa avremo un vantaggio competitivo importante e accessibile alla maggior parte delle imprese che intendono investire per restare nel business da protagonisti oggi e domani.
Certi imprenditori affermano: “lo so io cosa vuole il cliente: vuole solo un prezzo basso!” La risposta a quest’affermazione può essere soltanto: “Apple e Ferrari allora non sanno cosa stanno facendo.” O forse, l’imprenditore, per non investire in ricerca e sviluppo o per non distinguersi adeguatamente sul mercato si sta solo avvitando nella spirale suicida basata sul prezzo più basso, pur di ottenere delle vendite istantanee? Spesso è così. Un invito alla riflessione per i caduti.

Per una strategia di Marketing non casuale ma tecnica, ci sono delle tappe che devono essere rispettate:

a) Ricerca:
Con la ricerca si analizzano le opportunità che il mercato ci offre, valutandone la convenienza per l’ingresso in un business. Senza questa fase è facile commettere quegli errori fondamentali che portano a un flop.

b) Posizionamento:
Con i dati che scaturiscono dalla ricerca dobbiamo adesso stabilire quale segmento di mercato vogliamo raggiungere… per esempio, se facciamo pasta alimentare: Vogliamo essere salutisti con la pasta integrale? O lavoriamo solo grano italiano no OGM? Utilizziamo solo mano d’opera artigianale italiana? Facciamo prodotti senza glutine? ecc… Queste scelte saranno determinanti per l’attività, poiché ne caratterizzeranno la proposta unica di valore (UVP) che la nostra impresa proporrà sul mercato.
La scelte effettuate dovranno, naturalmente, tenere in massima considerazione il profilo del nostro cliente potenziale: il target, che già conosciamo con il sondaggio.

c) La tattica:
Fin qui sappiamo cosa vuole il mercato, chi è il nostro target e il tipo di posizionamento che intendiamo dare alla nostra impresa sulla base di una profittabilità di prodotto che abbiamo ritenuto adeguata. Adesso lavoreremo sulla strategia di marketing da attuare per ottenere i risultati richiesti: lavoriamo con il marketing mix (marketing mix: vedi articolo qui)

IL MARKETING MIX  cha andremo ad elaborare si compone di 4 elementi:
– PRODOTTO
– PREZZO
– PUNTO VENDITA (o distribuzione)
– PROMOZIONE (o pubblicità)

La messa a punto che faremo con queste 4 variabili fondamentali definirà le nostre azioni che andremo a mettere in atto per essere vincenti sul mercato. Se state pensando che sia complicato… in parte avete ragione, ma la differenza tra quello che probabilmente state già facendo e quello che state leggendo sta nel fatto che qui è codificato e non casuale o dettato da sensazioni personali del manager. Voglio dire che sicuramente avrete già un prodotto/servizio, con un prezzo, presente sul mercato in negozi o con una rete vendita e farete sicuramente una qualche forma di promozione e pubblicità… il punto è come questa delicata attività viene realizzata, sulla base di quali informazioni, con quali mezzi con quali risultati (risultati poi misurati?). Se invece non vi sembra complicato allora ne siete già consapevoli e lo state già facendo. Meglio così, siete sulla strada giusta.

Una sottolineatura: Sopra ho scritto “risultati poi misurati?” perché le azioni che devono portare alla crescita del business aziendale vanno tenute monitorate, talvolta è necessario modificarle per raggiungere gli obiettivi prefissati. Un responsabile marketing deve scegliere i parametri giusti (KPI) per valutare l’efficacia del piano marketing ed il ritorno ottenuto dagli investimenti (ROI – return of investment).

Avvicinarsi al Marketing:

Ho realizzato un questionario che faccio personalmente agli imprenditori. Questo permette in modo molto rapido di misurare il polso dell’impresa su alcuni temi fondamentali, in particolare l’approccio che ha l’impresa al mercato. Mi agevola molto ed è una mia peculiarità poiché l’ho sviluppato personalmente, con questo posso identificare criticità più o meno grandi prima di procedere con il lavoro di marketing e comunicazione aziendale. Le informazioni giuste creano le basi del successo. In tutto circa 80 domande, 45 minuti di domanda/risposta, e si comincia.
(Se vi chiedessi:  “l’anno scorso quanto avete investito in attività di marketing?” sapreste rispondermi?  È un’informazione strategica eppure in pochi sanno rispondere.)

Questo articolo ha lo scopo di descrivere l’approccio alla strategia di marketing che svolgo con le PMI. La descrizione è volutamente semplicistica, ci tengo ad essere compreso da tutti, non me ne vogliano i colleghi che lavorano presso grandi multinazionali. Vi racconterò in seguito l’attività di web marketing, grafica e copywriting che sviluppo contestualmente.