crescita aziendale

Fare un Brand di successo

Fare un Brand di successo Overall rating: 4.5 out of 5 based on 8 reviews.

Fare un brand di Successo

Sul mercato esistono troppi prodotti e servizi adatti ad ogni esigenza, lo sappiamo bene, per questo è talvolta complicato per il cliente sceglierne uno: il sovraffollamento di offerte troppo simili rendono indistinguibile l’offerta in un mercato omogeneo. In una tale situazione come distinguersi? Come emergere? Cosa può fare la differenza? Sicuramente un un aiuto importante ci viene da quei valori intangibili che abbiamo realizzato nel tempo e che avremo trasferito al marchio, costruendo così la nostra reputazione e immagine aziendale  (Le differenze tra MarchioBrand sono descritte in questo articolo: Brand,  marchio, logo, emblema, ecco le differenze).

Quindi fare un brand di successo (in italiano MARCA) è un sistema efficace per distinguersi sul mercato, certo, ed ecco spiegato perché aziende importanti investono grandi capitali nell’attività di creazione, gestione e sviluppo del brand (attività di branding). Un Brand forte può permettersi anche di alzare il prezzo senza perdere quote di mercato, l’investimento si ripagherà anche così.

unicità

Ai massimi livelli investire sul Brand significa soprattutto dare un valore aggiunto al proprio titolo in borsa, il quale risentirà meno delle speculazioni negative sul mercato finanziario, tenendo alto il valore del titolo e offrendo maggiori dividendi agli azionisti. Non è un dettaglio, l’economia finanziaria è molto più importante in termini economici dell’economia reale. Oggi è così, ma questo sarà lo spunto per un prossimo articolo.

I valori del Brand:

I valori che il brand esprime sono il collegamento tra la nostra impresa e i clienti, i quali si riconosceranno in essi. Qualora non fosse così dovremo identificare meglio il nostro target con un sondaggio professionale preparato a tale scopo.

Per fare alcuni esempi pratici di valori del brand nel settore automotive possono essere: Volvo = sicurezza, Volkswagen = qualità, AlfaRomeo = sportività … Continuando ad analizzare ogni casa automobilistica, potremo vedere che ognuna di queste è protesa ad emergere e farsi riconoscere in valori unici, non occupati dalla concorrenza (anche più di un valore).

Un’azienda che investe nel valore della marca crea delle aspettative sul proprio target, per questo deve mantenere una stretta coerenza con i valori che sposa e che il nostro pubblico a questo punto pretende. Tradire le aspettative può costare molto caro, pensate al danno d’immagine derivato dalle centraline deliberatamente truccate messa in atto dal management Volkswagen: oltre a tutti i costosissimi risarcimenti, dovrà essere ricostruita la credibilità di un marchio che puntava sulla qualità. Si noti come un evento negativo che di fatto ha riguardato solo un motore diesel euro5, abbia colpito in modo determinante tutta l’impresa… Le vendite non hanno subito un calo drammatico, ma il titolo in borsa ha ridotto il suo valore della metà. La perdita di credibilità del brand ha fatto di riflesso un danno molto più grande del problema iniziale sul motore diesel. Saranno necessari investimenti giganteschi e molti anni di lavoro per ricostruire la reputazione del brand, sapendo che comunque resterà sempre una cicatrice, anche quando i motori diesel non esisteranno più.

È chiaro a questo punto che il BRAND ha un valore di primaria importanza per l’impresa, vediamo allora di quali parti si compone:

Elementi tangibili:

– MARCHIO;
– PUBBLICITÀ;
– AZIENDA (strutture);
– PERSONALE/management;
– CLIENTELA (quantità, qualità e fedeltà).

Elementi intangibili:

– VISION (l’insieme degli obiettivi di lungo periodo che il Management vuole definire per la propria azienda);
– MISSION (è la “dichiarazione di intenti; è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa della sua esistenza e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.);
– PROPOSTA UNICA DI VALORE (unique value proposition – E’ ciò che rende unico ed irripetibile il tuo prodotto o servizio. Può essere una nuova idea presentata al mercato, ma anche un modo diverso di di proporre un prodotto esistente. La proposta unica di valore caratterizzerà fortemente il successo della tua impresa.);
– SERVIZIO;
– ESPERIENZA;
– QUALITÀ PERCEPITA dal mercato;
– la NOTORIETÀ sul mercato;
– i BREVETTI in possesso.

È quantificabile il valore dei beni intangibili dell’impresa?”
” 
Si, e possono raggiungere anche il 60% del valore dell’intera azienda.

Di tutti i fattori che concorrono alla costruzione del nostro Brand, uno su cui è bene concentrarsi dall’inizio è la “proposta unica di valore” che ci identifica e ci differenza dalla massa di proposte presenti sul mercato. Per fare questo dobbiamo conoscere bene il nostro TARGET, quindi ancora una volta è opportuno ribadire che dobbiamo sapere bene a chi ci rivolgiamo confezionando al meglio la nostra proposta sulle esigenze dei clienti (nuovi o da fidelizzare) conoscendone le aspettative (dobbiamo essere customer oriented!).
Come si fa??? Ancora una volta con un sondaggio che vedremo in un prossimo articolo.

Un buon lavoro di branding può arrivare al punto straordinario in cui i clienti si identificano nell’impresa stessa… Avete presente gli adesivi della mela dietro alle automobili? Per un periodo l’ho avuto anch’io.

Ma torniamo con i piedi per terra, alla nostra impresa…

Quindi per avere un Brand di successo bisogna:

a) sapere cosa chiede il mercato (sondaggio)
b) mantenere la promessa data (vedi mission sopra);
c) avere un’identità e cultura diversa dai competitors (brand identity unica);
d) proporre valori nei quali il target si possa riconoscere;
e) mettere a punto una strategia di comunicazione efficace.

Per ottenere la preferenza verso i nostri prodotti dai potenziali clienti dobbiamo avere una buona qualità percepita e una adeguata notorietà, per questo dobbiamo curare il nostro marchio attraverso l’attività di branding.

Brand

Fare branding significa anche tenere monitorato il risultato delle nostre attività poiché una correzione all’attività pianificata può sempre rendersi necessaria.
La notorietà della marca (brand awareness) va verificata sul nostro target di riferimento così come l’immagine della marca (brand image). Brand awareness e brand image non vanno confuse poiché un marchio può essere molto famoso ma non necessariamente visto in modo positivo.

Un grafico può fare un marchio in breve tempo, ma una marca non si costruisce in 2 giorni!
Se avete un’impresa, rimandare ancora l’attività di branding significa lasciare il mercato ai competitor, cominciate adesso e fatelo in modo scientifico, cominciamo!

Keep calm and make Marketing!

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Fare Marketing, come fare?

Fare Marketing, come fare? Overall rating: 4.5 out of 5 based on 4 reviews.

Fare Marketing? (Mktg)
A cosa serve:

Le imprese e i professionisti operano ciascuno sul proprio mercato di riferimento (market) sempre più competitivo e affollato. L’attività che viene sviluppata per emergere da questa competizione prende il nome di Marketing.
Il fine naturalmente è quello di commercializzare al meglio prodotti o servizi già esistenti o creandone di nuovi nel momento in cui esiste una domanda, ma non solo questo come leggerete poi.
Talvolta è successo, e continuerà a succedere, che qualche visionario abbia addirittura creato la domanda per un prodotto inesistente e del quale non si sentiva l’esigenza… Per dirne uno, avete presente Steve Jobs con la sua Apple? E il tablet? prima che ci pensasse il Re di Cupertino ne avremmo anche fatto a meno di quelle tavolette, ora li producono anche tutti i competitor e sono diffusissimi. Persone come Steve Jobs in circolazione non ce ne sono poi tante, e neanche di aziende come la Apple; potremmo allora scendere un po’ con i piedi per terra e comprendere meglio il significato del “fare marketing per le aziende”, quelle italiane, e magari quelle piccole e medie che rappresentano la maggioranza assoluta del tessuto economico e sociale del nostro paese.

Definizione di marketing

Il primo che studiò le caratteristiche del mercato codificandolo in modo tale da trarne una disciplina efficace per le imprese, fu Philip Kotler; parliamo del lontano 1967, due anni prima che io nascessi lui insegnava a fare marketing.
Le definizioni per descrivere il marketing sono tante, ognuno ne propone una sua, ma tra le varie definizioni, quella che preferisco fa riferimento allo stesso Philip Kotler , è breve, semplice, completa e recita così:

Il Marketing è la scienza e l’arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto “.
(Il marketing secondo Kotler – ed. Gruppo24ore)

La definizione accosta “scienza e arte”, può sembrare strano, ma non lo è:
– Scienza:
Per fare marketing ci si basa su dati oggettivi e non presunti, dai quali si trarranno tutte le indicazioni utili per agire sul mercato di riferimento;
– Arte:
Per la capacità necessaria a creare relazioni tra i dati raccolti, farne una strategia, e individuare gli strumenti più adatti per ottenere il risultato desiderato con il budget di marketing che investiremo.

consigli-di-marketing

Perché fare marketing

Fare marketing è importante per comprendere le necessità del mercato attraverso l’identificazione e la valutazione dei bisogni dei clienti, comprendendone anche le aspettative. Sapere le dimensioni del mercato, cosa desidera il nostro target di riferimento o il grado di attrattiva verso una proposta commerciale che vorremmo produrre è determinante per il successo dell’impresa, sia nel B2B che nel B2C (scopri le differenze nell’articolo).

Non fare marketing di fatto significherebbe affidarsi ad intuizioni, alla fortuna, … ma la fortuna non è una strategia e nelle imprese lavorano decine, centinaia, migliaia di persone. Un buon motivo per fare marketing, quindi, è dato anche dalla responsabilità sociale che i manager hanno verso i propri collaboratori quando prendono decisioni strategiche per guidare l’impresa.

Ecco solo alcune motivazioni per cui si ricorre al marketing:

  • Per fare crescere il business;
  • Per agire con scelte basate sulla conoscenza;
  • Per aumentare la quota di mercato;
  • Scoprire nicchie di mercato;
  • Per evitare investimenti sbagliati;
  • Per avere più clienti;
  • Per fidelizzare i clienti esistenti;
  • Per restare aggiornati;
  • Per convertire business impossibili;
  • Per ottimizzare le scelte produttive;
  • Per mantenere l’occupazione;
  • Per dare strumenti alla rete vendita;
strategia di marketing

Le tre fasi del marketing

Per competere sul mercato e far prosperare il business, occorre fare marketing scomponendolo in tre passaggi, uno consequenziale all’altro:

a – conoscere il mercato;
b – studiare la strategia;
c – passare all’azione.

RISPETTIVAMENTE:

a – Marketing Analitico;
b – Marketing Strategico;
c – Marketing Operativo.

ENTRANDO NELLO SPECIFICO:

Il Marketing Analitico:

È il primo step per fare marketing. In questa fase viene analizzato il mercato traendone dei dati oggettivi spesso rappresentati da grafici.
L’obiettivo di questa parte del marketing è di comprendere il mercato e il profilo del nostro target, arrivando a conoscerne il più possibile le caratteristiche generali, le necessità ed i comportamenti. Riguardo all’attività di analisi che andremo a sviluppare sul target, questa sarà diversificata a seconda che si tratti di:

  • potenziali clienti;
  • clienti attivi.

Questa classificazione necessita di sostanziali differenze di approccio, lo scopriremo in un articolo dedicato.

Il risultato del marketing analitico è un insieme di dati utili allo sviluppo della strategia che andremo a sviluppare nel secondo step del marketing. I dati raccolti possono essere ricercati e finalizzati per la successiva strategia d’impresa nel complesso, o per un singolo prodotto o servizio.
La conoscenza del mercato dovrà necessariamente comprendere anche un’analisi della concorrenza.

Il Marketing Strategico

“Le visioni richiedono una strategia, la strategia richiede un piano.”

Sono facilmente riscontrabili delle similitudini tra le fasi del marketing e quelle di una guerra.
Il marketing analitico precedentemente accennato è l’equivalente di una “ricognizione”, attività con la quale si intende conoscere meglio “il territorio d’azione” per sapere quali difficoltà ci saranno, in che quantità, e le dimensioni dello schieramento nemico. Successivamente il nostro marketing strategico si dedica all’elaborazione delle informazioni ricevute, per stabilire gli obiettivi e la percorribilità degli stessi per non finire in un “bagno di sangue”, l’equivalente di un fallimento dell’iniziativa imprenditoriale (noi non faremo né prigionieri né morti, al massimo faremo tanti clienti!).

Per vincere sul mercato ecco allora che dovremo fare marketing andando a rilevare quei bisogni insoddisfatti che l’analisi di mercato ci avrà segnalato, mettendo a punto la nostra strategia di sviluppo in quello che chiamiamo “Piano Marketing”, documento che illustrerà gli obiettivi da raggiungere.

Il Marketing Operativo

Per “marketing operativo” si intendono tutte quelle attività da sviluppare per raggiungere gli obiettivi descritti nel piano marketing; andremo a descrivere il nostro marketing operativo in un documento entrando nel dettaglio di cosa, come e quando fare, lavorando sulle “4P del Marketing Mix” (Product, Price, Place, Promotion).
Tornando al parallelismo con la nostra guerra pacifica,  in precedenza abbiamo “studiato il nemico” poi abbiamo stabilito gli “obiettivi da conquistare”, qui identifichiamo “le armi da usare in battaglia” stabilendo il timing, il budget, i risultati attesi, i KPI da tenere monitorati. Andiamo a fare marketing.

“Una questione di scelte”

“Esistono 3 tre tipi di imprese:quelle che determinano gli eventi, quelle che assistono al loro manifestarsi, e infine quelle che, quando gli eventi si sono manifestati, si domandano cosa mai sia accaduto.”

Fare marketing è un’attività continua, lo facciamo sempre sia per il business ma anche nel privato, solo che spesso non ce ne rendiamo conto. Talvolta quando decidiamo di vestirci in un certo modo è per una scelta che facciamo puntando ad un risultato, magari di posizionamento sociale o perché vogliamo conquistare delle attenzioni. Anche questo è fare marketing, in apparenza meno codificato.

Negli affari  per alcune scelte di marketing non occorrono grandi studi, un esempio banale: decidete di aprire micro-business di coni-gelato con un chioschetto su ruote, lo fareste sul lungomare di Rimini in estate o a Cortina in inverno? La risposta è troppo scontata, ne convengo… se però possiamo offrire soltanto 4 gusti perché il carretto è piccolo, allora quali gusti dovremmo proporre? Dobbiamo studiare il nostro piccolo mercato con un sondaggio, così eviteremo scelte azzardate incontrando subito i gusti dei futuri clienti, identificando magari anche il prezzo che sono disposti a pagare per il prodotto. Un errore nella proposta può compromettere il business di una stagione.
Un esempio molto indicativo dell’attività di marketing la possiamo leggere nella storiella dell’industriale calzaturiero di Hong Kong interessato a sapere se esistano prospettive di mercato in una remota isola del Pacifico meridionale, sul mio blog.

Purtroppo più spesso di quanto si pensi, aziende anche di medie dimensioni non fanno analisi di mercato e non si preoccupano di fare marketing come andrebbe fatto, affidandosi esclusivamente alla propria idea del mercato.

Fare marketing, ma chi lo fa?

Nelle grandi imprese (qualche volta anche nelle medie) è ipotizzabile l’esistenza di un reparto o di una persona che si occupi dello sviluppo del marketing, per tutte le altre ci sono io… Scherzo naturalmente, ma non troppo. Avere qualcuno preposto all’attività di marketing internamente, può risultare troppo oneroso per alcune imprese, oppure può essere difficile trovare la persona giusta quindi delegano il compito in outsourcing, e va bene (va detto anche che molte imprese non si preoccupano di fare marketing, tanto va bene così… oppure hanno un parente che “dà una mano, fa tutto lui”… aiuto!).
Esternamente ci sono agenzie di occupano di marketing, web marketing e comunicazione aziendale, ma anche consulenti professionisti che possono fare al caso vostro: se volete potrete contattarmi nella pagina apposita o anche qui in basso a destra, nella chat, potrò consigliarvi come fare marketing.

Keep calm and make Marketing!

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