Definizione di marketing

Il primo che studiò le caratteristiche del mercato codificandolo in modo tale da trarne una disciplina efficace per le imprese, fu Philip Kotler; parliamo del lontano 1967, due anni prima che io nascessi lui insegnava già il marketing.
Le definizioni per descrivere il marketing sono tante, ognuno ne propone una sua, ma tra le varie definizioni, quella che preferisco fa riferimento allo stesso Philip Kotler , è breve, semplice, completa e recita così:

Il Marketing è la scienza e l’arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto “.
(Il marketing secondo Kotler – ed. Gruppo24ore)

La definizione accosta “scienza e arte”, può sembrare strano, ma non lo è:
– Scienza:
Per fare marketing ci si basa su dati oggettivi e non presunti, dai quali si trarranno tutte le indicazioni utili per agire sul mercato di riferimento;
– Arte:
Per la capacità necessaria a creare relazioni tra i dati raccolti, farne una strategia, e individuare gli strumenti più adatti per ottenere il risultato desiderato con il budget di marketing che investiremo.

Perché fare marketing

È un’attività fondamentale per comprendere le necessità del mercato attraverso l’identificazione e la valutazione dei bisogni dei clienti, comprendendone anche le aspettative. Sapere le dimensioni del mercato, cosa desidera il nostro target di riferimento o il grado di attrattiva verso una proposta commerciale che vorremmo produrre è determinante per il successo dell’impresa, sia nel B2B che nel B2C (scopri le differenze nell’articolo).

Non fare marketing di fatto significherebbe affidarsi ad intuizioni, alla fortuna, … ma la fortuna non è una strategia e nelle imprese lavorano decine, centinaia, migliaia di persone. Un buon motivo per fare marketing, quindi, è dato anche dalla responsabilità sociale che i manager hanno verso i propri collaboratori quando prendono decisioni strategiche per guidare l’impresa.

Ecco solo alcune motivazioni per cui si ricorre al marketing:

• Per fare crescere il business;
• Per agire con scelte basate sulla conoscenza;
• Per aumentare la quota di mercato;
• Scoprire nicchie di mercato;
• Per evitare investimenti sbagliati;
• Per avere più clienti;
• Per fidelizzare i clienti esistenti;
• Per restare aggiornati;
• Per convertire business impossibili;
• Per ottimizzare le scelte produttive;
• Per mantenere l’occupazione;
• Per dare strumenti alla rete vendita;
  …

Le tre fasi del marketing

Per competere sul mercato e far prosperare il business, occorre fare marketing scomponendolo in tre passaggi, uno consequenziale all’altro:

a – conoscere il mercato;
b – studiare la strategia;
c – passare all’azione.

RISPETTIVAMENTE:

a – Marketing Analitico;
b – Marketing Strategico;
c – Marketing Operativo.

ENTRANDO NELLO SPECIFICO:

Il Marketing Analitico:

È il primo step per fare marketing. In questa fase viene analizzato il mercato traendone dei dati oggettivi spesso rappresentati da grafici.
L’obiettivo di questa parte del marketing è di comprendere il mercato e il profilo del nostro target, arrivando a conoscerne il più possibile le caratteristiche generali, le necessità ed i comportamenti. Riguardo all’attività di analisi che andremo a sviluppare sul target, questa sarà diversificata a seconda che si tratti di:

• potenziali clienti;
• clienti attivi.

Questa classificazione necessita di sostanziali differenze di approccio, lo scopriremo in un articolo dedicato.

Il risultato del marketing analitico è un insieme di dati utili allo sviluppo della strategia che andremo a sviluppare nel secondo step del marketing. I dati raccolti possono essere ricercati e finalizzati per la successiva strategia d’impresa nel complesso, o per un singolo prodotto o servizio.
La conoscenza del mercato dovrà necessariamente comprendere anche un’analisi della concorrenza.

Il Marketing Strategico

“Le visioni richiedono una strategia, la strategia richiede un piano.”

Sono facilmente riscontrabili delle similitudini tra le fasi del marketing e quelle di una guerra.
Il marketing analitico precedentemente accennato è l’equivalente di una “ricognizione”, attività con la quale si intende conoscere meglio “il territorio d’azione” per sapere quali difficoltà ci saranno, in che quantità, e le dimensioni dello schieramento nemico. Successivamente il nostro marketing strategico si dedica all’elaborazione delle informazioni ricevute, per stabilire gli obiettivi e la percorribilità degli stessi per non finire in un “bagno di sangue”, l’equivalente di un fallimento dell’iniziativa imprenditoriale (noi non faremo né prigionieri né morti, al massimo faremo tanti clienti!).

Per vincere sul mercato ecco allora che dovremo fare marketing andando a rilevare quei bisogni insoddisfatti che l’analisi di mercato ci avrà segnalato, mettendo a punto la nostra strategia di sviluppo in quello che chiamiamo “Piano Marketing”, documento che illustrerà gli obiettivi da raggiungere.

Il Marketing Operativo

Per “marketing operativo” si intendono tutte quelle attività da sviluppare per raggiungere gli obiettivi descritti nel piano marketing; andremo a descrivere il nostro marketing operativo in un documento entrando nel dettaglio di cosa, come e quando fare, lavorando sulle “4P del Marketing Mix” (Product, Price, Place, Promotion).
Tornando al parallelismo con la nostra guerra pacifica,  in precedenza abbiamo “studiato il nemico” poi abbiamo stabilito gli “obiettivi da conquistare”, qui identifichiamo “le armi da usare in battaglia” stabilendo il timing, il budget, i risultati attesi, i KPI da tenere monitorati.

“Una questione di scelte”

“Esistono 3 tre tipi di imprese:quelle che determinano gli eventi, quelle che assistono al loro manifestarsi, e infine quelle che, quando gli eventi si sono manifestati, si domandano cosa mai sia accaduto.”

Il Marketing è un’attività continua, lo facciamo sempre sia per il business ma anche nel privato, solo che spesso non ce ne rendiamo conto. Talvolta quando decidiamo di vestirci in un certo modo è per una scelta che facciamo puntando ad un risultato, magari di posizionamento sociale o perché vogliamo conquistare delle attenzioni. Anche questo è fare marketing, in apparenza meno codificato.

Negli affari  per alcune scelte di marketing non occorrono grandi studi, un esempio banale: decidete di aprire micro-business di coni-gelato con un chioschetto su ruote, lo fareste sul lungomare di Rimini in estate o a Cortina in inverno? La risposta è troppo scontata, ne convengo… se però possiamo offrire soltanto 4 gusti perché il carretto è piccolo, allora quali gusti dovremmo proporre? Dobbiamo studiare il nostro piccolo mercato con un sondaggio, così eviteremo scelte azzardate incontrando subito i gusti dei futuri clienti, identificando magari anche il prezzo che sono disposti a pagare per il prodotto. Un errore nella proposta può compromettere il business di una stagione.
Un esempio molto indicativo dell’attività di marketing la possiamo leggere nella storiella dell’industriale calzaturiero di Hong Kong interessato a sapere se esistano prospettive di mercato in una remota isola del Pacifico meridionale, sul mio blog.

Purtroppo più spesso di quanto si pensi, aziende anche di medie dimensioni non fanno analisi di mercato e non si preoccupano di fare marketing come andrebbe fatto, affidandosi esclusivamente alla propria idea del mercato.

Si, il marketing… ma chi lo fa?

Nelle grandi imprese (qualche volta anche nelle medie) è ipotizzabile l’esistenza di un reparto o di una persona che si occupi dello sviluppo del marketing, per tutte le altre ci sono io… Scherzo naturalmente, ma non troppo. Avere qualcuno preposto all’attività di marketing internamente, può risultare troppo oneroso per alcune imprese, oppure può essere difficile trovare la persona giusta quindi delegano il compito in outsourcing, e va bene (va detto anche che molte imprese non si preoccupano di fare marketing, tanto va bene così… oppure hanno un parente che “dà una mano, fa tutto lui”… aiuto!).
Esternamente ci sono agenzie di occupano di marketing, web marketing e comunicazione aziendale, ma anche consulenti professionisti che possono fare al caso vostro: se volete potrete contattarmi nella pagina apposita o anche qui in basso a destra, nella chat, potrò consigliarvi come fare marketing.