studio del mercato

Fare un Brand di successo

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Fare un brand di Successo

Sul mercato esistono troppi prodotti e servizi adatti ad ogni esigenza, lo sappiamo bene, per questo è talvolta complicato per il cliente sceglierne uno: il sovraffollamento di offerte troppo simili rendono indistinguibile l’offerta in un mercato omogeneo. In una tale situazione come distinguersi? Come emergere? Cosa può fare la differenza? Sicuramente un un aiuto importante ci viene da quei valori intangibili che abbiamo realizzato nel tempo e che avremo trasferito al marchio, costruendo così la nostra reputazione e immagine aziendale  (Le differenze tra MarchioBrand sono descritte in questo articolo: Brand,  marchio, logo, emblema, ecco le differenze).

Quindi fare un brand di successo (in italiano MARCA) è un sistema efficace per distinguersi sul mercato, certo, ed ecco spiegato perché aziende importanti investono grandi capitali nell’attività di creazione, gestione e sviluppo del brand (attività di branding). Un Brand forte può permettersi anche di alzare il prezzo senza perdere quote di mercato, l’investimento si ripagherà anche così.

unicità

Ai massimi livelli investire sul Brand significa soprattutto dare un valore aggiunto al proprio titolo in borsa, il quale risentirà meno delle speculazioni negative sul mercato finanziario, tenendo alto il valore del titolo e offrendo maggiori dividendi agli azionisti. Non è un dettaglio, l’economia finanziaria è molto più importante in termini economici dell’economia reale. Oggi è così, ma questo sarà lo spunto per un prossimo articolo.

I valori del Brand:

I valori che il brand esprime sono il collegamento tra la nostra impresa e i clienti, i quali si riconosceranno in essi. Qualora non fosse così dovremo identificare meglio il nostro target con un sondaggio professionale preparato a tale scopo.

Per fare alcuni esempi pratici di valori del brand nel settore automotive possono essere: Volvo = sicurezza, Volkswagen = qualità, AlfaRomeo = sportività … Continuando ad analizzare ogni casa automobilistica, potremo vedere che ognuna di queste è protesa ad emergere e farsi riconoscere in valori unici, non occupati dalla concorrenza (anche più di un valore).

Un’azienda che investe nel valore della marca crea delle aspettative sul proprio target, per questo deve mantenere una stretta coerenza con i valori che sposa e che il nostro pubblico a questo punto pretende. Tradire le aspettative può costare molto caro, pensate al danno d’immagine derivato dalle centraline deliberatamente truccate messa in atto dal management Volkswagen: oltre a tutti i costosissimi risarcimenti, dovrà essere ricostruita la credibilità di un marchio che puntava sulla qualità. Si noti come un evento negativo che di fatto ha riguardato solo un motore diesel euro5, abbia colpito in modo determinante tutta l’impresa… Le vendite non hanno subito un calo drammatico, ma il titolo in borsa ha ridotto il suo valore della metà. La perdita di credibilità del brand ha fatto di riflesso un danno molto più grande del problema iniziale sul motore diesel. Saranno necessari investimenti giganteschi e molti anni di lavoro per ricostruire la reputazione del brand, sapendo che comunque resterà sempre una cicatrice, anche quando i motori diesel non esisteranno più.

È chiaro a questo punto che il BRAND ha un valore di primaria importanza per l’impresa, vediamo allora di quali parti si compone:

Elementi tangibili:

– MARCHIO;
– PUBBLICITÀ;
– AZIENDA (strutture);
– PERSONALE/management;
– CLIENTELA (quantità, qualità e fedeltà).

Elementi intangibili:

– VISION (l’insieme degli obiettivi di lungo periodo che il Management vuole definire per la propria azienda);
– MISSION (è la “dichiarazione di intenti; è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa della sua esistenza e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.);
– PROPOSTA UNICA DI VALORE (unique value proposition – E’ ciò che rende unico ed irripetibile il tuo prodotto o servizio. Può essere una nuova idea presentata al mercato, ma anche un modo diverso di di proporre un prodotto esistente. La proposta unica di valore caratterizzerà fortemente il successo della tua impresa.);
– SERVIZIO;
– ESPERIENZA;
– QUALITÀ PERCEPITA dal mercato;
– la NOTORIETÀ sul mercato;
– i BREVETTI in possesso.

È quantificabile il valore dei beni intangibili dell’impresa?”
” 
Si, e possono raggiungere anche il 60% del valore dell’intera azienda.

Di tutti i fattori che concorrono alla costruzione del nostro Brand, uno su cui è bene concentrarsi dall’inizio è la “proposta unica di valore” che ci identifica e ci differenza dalla massa di proposte presenti sul mercato. Per fare questo dobbiamo conoscere bene il nostro TARGET, quindi ancora una volta è opportuno ribadire che dobbiamo sapere bene a chi ci rivolgiamo confezionando al meglio la nostra proposta sulle esigenze dei clienti (nuovi o da fidelizzare) conoscendone le aspettative (dobbiamo essere customer oriented!).
Come si fa??? Ancora una volta con un sondaggio che vedremo in un prossimo articolo.

Un buon lavoro di branding può arrivare al punto straordinario in cui i clienti si identificano nell’impresa stessa… Avete presente gli adesivi della mela dietro alle automobili? Per un periodo l’ho avuto anch’io.

Ma torniamo con i piedi per terra, alla nostra impresa…

Quindi per avere un Brand di successo bisogna:

a) sapere cosa chiede il mercato (sondaggio)
b) mantenere la promessa data (vedi mission sopra);
c) avere un’identità e cultura diversa dai competitors (brand identity unica);
d) proporre valori nei quali il target si possa riconoscere;
e) mettere a punto una strategia di comunicazione efficace.

Per ottenere la preferenza verso i nostri prodotti dai potenziali clienti dobbiamo avere una buona qualità percepita e una adeguata notorietà, per questo dobbiamo curare il nostro marchio attraverso l’attività di branding.

Brand

Fare branding significa anche tenere monitorato il risultato delle nostre attività poiché una correzione all’attività pianificata può sempre rendersi necessaria.
La notorietà della marca (brand awareness) va verificata sul nostro target di riferimento così come l’immagine della marca (brand image). Brand awareness e brand image non vanno confuse poiché un marchio può essere molto famoso ma non necessariamente visto in modo positivo.

Un grafico può fare un marchio in breve tempo, ma una marca non si costruisce in 2 giorni!
Se avete un’impresa, rimandare ancora l’attività di branding significa lasciare il mercato ai competitor, cominciate adesso e fatelo in modo scientifico, cominciamo!

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Le 4P del Marketing Mix

Le 4P del Marketing Mix Overall rating: 4.5 out of 5 based on 12 reviews.

Le 4P del Marketing Mix

Per definizione il marketing mix è l’insieme degli strumenti necessari alla pianificazione del marketing.

Le voci fondamentali che compongono il marketing mix sono 4, conosciute come LE 4P del marketing mix:

– Product (Prodotto);
– Price (Prezzo);
– Place (Punto vendita/distribuzione);
– Promotion (Promozione).

Quando questi elementi sono ben calibrati, allora possiamo essere competitivi ed avere una buona possibilità di successo sul nostro mercato di riferimento che sappiamo essere ogni giorno più complesso.

Va detto che c’è una specie di gara ad incrementare le 4P aggiungendo altre P, come magari Pubblicità (che in effetti è diversa dalla promozione già presente) oppure Packaging…  perché no?  Sono tutte voci importanti… ma sono anche altri gli strumenti che bisogna tenere in considerazione per una corretta impostazione del  marketing dell’impresa, per cui è preferibile mantenere i 4 principali già descritti, e da questi estrarne una serie più approfondita di attività, come esposto nella immagine che segue:

PRODOTTO PREZZO PUNTO VENDITA PROMOZIONE

Le imprese tuttavia devono tenere ben presente che il punto di vista del cliente è diverso, per cui devono porsi nei panni del compratore e pensare prima in termini di valori ricercati da questo, perché il nostro marketing mix deve poi incontrare i favori del potenziale cliente che è sempre più “persona senziente” piuttosto che “consumatore seriale”.

Consigli di Marketing


Tali valori sono stati identificati nelle 4C che rappresentano in sostanza la domanda del cliente alla quale l’impresa deve correttamente rispondere con le 4P (la tabella).

le 4P del Marketing mix

Prodotto:

Alla base di qualsiasi attività c’è un prodotto o servizio offerto, e l’impresa dev’essere capace a differenziarsi sul mercato e magari fare un’offerta migliore.

Le differenze possono essere riassunte in differenze fisiche, differenze nella distribuzione, differenze di servizio, differenze di prezzo, differenze d’immagine.

È facilmente intuibile come ogni differenza è poi scomponibile in varie altre sottocategorie che possono rendere davvero unica la proposta.

Prezzo:

Il prezzo si differenzia dalle altre tre variabili in quanto produce ricavi, mentre le restanti producono costi, o per meglio dire, investimenti.
Calcolare il prezzo per stare sul mercato nel modo più profittevole possibile è complicato, basti pensare che abbassando i prezzi si vendono più unità di prodotto ma con meno ricavo sul singolo pezzo, però otteniamo più forza sui fornitori e sulla rete vendita… alzandoli troppo rischieremo invece di non vendere affatto scontentando i nostri agenti commerciali e perdendo quote di mercato. Il lavoro sta quindi nel trovare il giusto punto di equilibrio, a tale scopo può esserci utile il calcolo del BREAK EVEN POINT, argomento che sarà oggetto di approfondimento in un prossimo articolo.

Punto vendita/distribuzione (anche “Posto”)

Il prodotto o servizio dev’essere reso facilmente disponibile al mercato obiettivo (il nostro target). Il costo della distribuzione può essere molto importante e va tenuto sotto controllo poiché andrà a incrementare il costo industriale del prodotto e quindi inevitabilmente il prezzo finale al cliente. Talvolta alcune imprese assorbono i maggiori costi di distribuzione riducendo il margine di guadagno pur di non aumentare il prezzo al cliente che potrebbe rivolgersi ai competitor.  Conviene vendere direttamente o con intermediari? O magari con tutti e due i sistemi? Vendiamo con i cataloghi a casa o tramite programmi di vendita televisivi? Telemarketing? Sul web?
Sono scelte strategiche da valutare e pianificare con la massima attenzione.

Promozione

La promozione comprende tutti quegli strumenti (sono molti) con i quali possiamo comunicare un messaggio al nostro target.
Si manifestano sostanzialmente in sei macrocategorie:
Pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendita personale, marketing diretto, web marketing.


Un consiglio per cominciare bene:

Se l’avvicinamento al marketing mix è dato da un’intenzione di aprire una nuova attività, o rimodernare un’impresa esistente o sviluppare un nuovo settore/prodotto con un approccio scientifico, dovreste per prima cosa tenere conto delle informazioni che il vostro mercato vi può fornire. Cosa significa? È semplice: sia che si operi nel B2B o nel B2C, parliamo sempre di persone, non di entità astratte e in quanto tali “interrogabili” e dispensatrici di informazioni preziose per il nostro business. Consiglio vivamente prima di lanciarsi sul mercato sulla base di sensazioni o convinzioni personali, di fare un sondaggio. Non è semplice realizzare un sondaggio adatto a tale scopo, tecnicamente ben fatto, tuttavia è opportuno, meglio non azzardare perché può costare molto sia in termini economici che di frustrazioni personali e professionali. Se poi il sondaggio darà ragione alla vostra intuizione, bene! Vi fornirà comunque tutta una serie di informazioni utilissime al vostro marketing che, ricordiamolo, è una scienza e in quanto tale si basa sulle informazioni, non sulla speranza.

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Strategia di Marketing

Strategia di Marketing Overall rating: 4.3 out of 5 based on 14 reviews.

La Strategia di marketing

Partiamo dal presupposto che la speranza non è una strategia!. Probabilmente sappiamo anche che nel fare marketing ciò che funzionava 2 anni fa oggi è superato perché i mercati sono in rapida e costante evoluzione. Niente è facile oramai, gli anni’70 sono passati da lungo tempo e chi rimane aggrappato a ciò che funzionava paga pegno (anche chi lavora con lui!).  Quindi è necessario essere costantemente aggiornati e avere una strategia di marketing che andremo a riassumere nel nostro piano marketing.

Si, quando le cose vanno bene è facile sedersi, ma è un errore grave, dobbiamo invece investire e studiare nuove soluzioni per far crescere ancora di più il business e per evitare l’erosione di quote di mercato da parte dei competitor agguerriti che non dormono mai.
Quando siamo noi invece a inseguire, un piano marketing ci serve allo stesso modo, per tenere delineata quella che è la strategia da percorrere per ottenere gli obiettivi che ci siamo prefissati e che abbiamo descritto nel nostro documento.

Alla base del nostro marketing ci sono tutte quelle informazioni utili al business. Una volta stabiliti quelli che sono gli indicatori da tenere monitorati (KPI) dovremo controllarne l’andamento verificando anche l’efficacia di singole azioni di marketing.  Una corretta strategia di marketing ci permetterà anche nei momenti di mercato in contrazione di avere una preparazione adeguata e spalle abbastanza grandi da farvi fronte.

Può accadere che un prodotto o servizio arrivi al successo perché si creano in maniera più o meno spontanea/casuale le condizioni per il successo… poi però non essendo chiara l’alchimia che ne ha decretato la vittoria sul mercato, sarà pressoché improbabile riuscire a replicarne le condizioni per nuove iniziative di business… Mi è capitato di riscontrare questa circostanza più di una volta. Cosa mancava? Una strategia di Marketing, un avvicinamento scientifico al mercato. La strategia di Marketing deve esserci, deve essere scritta e va fatta secondo regole precise.
Per esempio… una semplice domanda: sapresti dirmi in che modo ti sei proposto finora per avere successo sul mercato?

  • Qualità superiore;
  • Innovazione;
  • Lavorando su nuovi mercati;
  • Politica di prezzo;
  • Branding …

Questa è solo una delle 80 domande preparate per cominciare il lavoro di messa a punto della Strategia di Marketing.

Va detto che spesso le piccole e medie imprese hanno come unico fine il fatturato di fine anno, così cercano di raggiungerlo in tutti i modi, poi “anno nuovo si vedrà”. Oggi invece vince chi guarda più lontano, il fatturato di fine anno deve essere il risultato di una pianificazione di attività e di obiettivi previsti in vari passaggi. Per questo è opportuno fare un piano marketing a breve, uno a medio e uno a lungo termine (qualche anno), tutti sempre rivedibili ed adattabili alla volatilità del mercato che noi conosceremo bene grazie al sondaggio (vedi più avanti).

Oggi anche il piccolo negozio sotto casa può ragionare in modo strategico grazie alle nuove possibilità digitali, con un minimo investimento per esempio su Google Adwords. Le imprese con decine di dipendenti dovrebbero invece essere obbligate a farlo, in funzione anche di una responsabilità sociale acquisita.

Il Cliente:

Oh! Il mercato… chi compone il nostro mercato lo sappiamo? Abbiamo profilato il nostro cliente tipo così da poter sviluppare una comunicazione mirata proprio a loro? Bene, siccome è il soggetto al quale ci rivolgiamo con il nostro business, dobbiamo studiarlo approfonditamente. Un manager, un bambino e una casalinga richiedono ovviamente approcci molto diversi per riuscire a trasferire le nostre comunicazioni, sia per i contenuti da trasmettere, sia per i mezzi utilizzati (Vale sia per il B2B che per il B2C, nel primo caso dovremo profilare non delle persone ma delle imprese, come potrai approfondire nel link).

Il Sondaggio:

sondaggio strategia marketing

Adesso che abbiamo “schedato” il nostro cliente o potenziale cliente, dovremo interrogarlo per ottenere una serie di informazioni sulle sue necessità, perché “possiamo anche inventarci il prodotto/servizio più innovativo al mondo, ma se il nostro target non lo ritiene interessante… non si fattura!“. Il sondaggio ci darà una serie d’informazioni su ciò che il nostro potenziale cliente vuole, e ci dirà anche quali parole magiche utilizzare per comunicare con lui, sia che si tratti di un consumatore finale (persona) o un’impresa.
Conoscere le esigenze del cliente è di fondamentale importanza e il sondaggio probabilmente aprirà un mondo diverso da quello che molti imprenditori conoscono. Troppo spesso ci si fida di proprie sensazioni o convinzioni non verificate sul target e questo può costare caro, molto più delle energie che il responsabile marketing, o chi per lui, impiega nel fare il sondaggio.

Fino qui abbiamo detto che:

il Marketing è veloce e lo è anche il business: dobbiamo tenere aggiornato il nostro piano marketing;
– Occorre un piano marketing a breve, uno a medio e uno a lungo termine;
– Dobbiamo conoscere bene il cliente/potenziale cliente (target);
– Occorre un sondaggio.

Conoscere a fondo il nostro cliente acquisito ci favorirà nella realizzazione di strategie di business basate sul cross-selling (che puntano ad un’ulteriore/successiva vendita con caratteristiche di prodotto completamente diverse) oppure strategie di up-selling (che mirano a una vendita successiva di maggiore importanza). Conoscenza: è la parola chiave per il marketing, grazie a questa avremo un vantaggio competitivo importante e accessibile alla maggior parte delle imprese che intendono investire per restare nel business da protagonisti oggi e domani.
Certi imprenditori affermano: “lo so io cosa vuole il cliente: vuole solo un prezzo basso!” La risposta a quest’affermazione può essere soltanto: “Apple e Ferrari allora non sanno cosa stanno facendo.” O forse, l’imprenditore, per non investire in ricerca e sviluppo o per non distinguersi adeguatamente sul mercato si sta solo avvitando nella spirale suicida basata sul prezzo più basso, pur di ottenere delle vendite istantanee? Spesso è così. Un invito alla riflessione per i caduti.

Per una strategia di Marketing non casuale ma tecnica, ci sono delle tappe che devono essere rispettate:

a) Ricerca:
Con la ricerca si analizzano le opportunità che il mercato ci offre, valutandone la convenienza per l’ingresso in un business. Senza questa fase è facile commettere quegli errori fondamentali che portano a un flop.

b) Posizionamento:
Con i dati che scaturiscono dalla ricerca dobbiamo adesso stabilire quale segmento di mercato vogliamo raggiungere… per esempio, se facciamo pasta alimentare: Vogliamo essere salutisti con la pasta integrale? O lavoriamo solo grano italiano no OGM? Utilizziamo solo mano d’opera artigianale italiana? Facciamo prodotti senza glutine? ecc… Queste scelte saranno determinanti per l’attività, poiché ne caratterizzeranno la proposta unica di valore (UVP) che la nostra impresa proporrà sul mercato.
La scelte effettuate dovranno, naturalmente, tenere in massima considerazione il profilo del nostro cliente potenziale: il target, che già conosciamo con il sondaggio.

c) La tattica:
Fin qui sappiamo cosa vuole il mercato, chi è il nostro target e il tipo di posizionamento che intendiamo dare alla nostra impresa sulla base di una profittabilità di prodotto che abbiamo ritenuto adeguata. Adesso lavoreremo sulla strategia di marketing da attuare per ottenere i risultati richiesti: lavoriamo con il marketing mix (marketing mix: vedi articolo qui)

IL MARKETING MIX  cha andremo ad elaborare si compone di 4 elementi:
– PRODOTTO
– PREZZO
– PUNTO VENDITA (o distribuzione)
– PROMOZIONE (o pubblicità)

La messa a punto che faremo con queste 4 variabili fondamentali definirà le nostre azioni che andremo a mettere in atto per essere vincenti sul mercato. Se state pensando che sia complicato… in parte avete ragione, ma la differenza tra quello che probabilmente state già facendo e quello che state leggendo sta nel fatto che qui è codificato e non casuale o dettato da sensazioni personali del manager. Voglio dire che sicuramente avrete già un prodotto/servizio, con un prezzo, presente sul mercato in negozi o con una rete vendita e farete sicuramente una qualche forma di promozione e pubblicità… il punto è come questa delicata attività viene realizzata, sulla base di quali informazioni, con quali mezzi con quali risultati (risultati poi misurati?). Se invece non vi sembra complicato allora ne siete già consapevoli e lo state già facendo. Meglio così, siete sulla strada giusta.

Una sottolineatura: Sopra ho scritto “risultati poi misurati?” perché le azioni che devono portare alla crescita del business aziendale vanno tenute monitorate, talvolta è necessario modificarle per raggiungere gli obiettivi prefissati. Un responsabile marketing deve scegliere i parametri giusti (KPI) per valutare l’efficacia del piano marketing ed il ritorno ottenuto dagli investimenti (ROI – return of investment).

Avvicinarsi al Marketing:

Ho realizzato un questionario che faccio personalmente agli imprenditori. Questo permette in modo molto rapido di misurare il polso dell’impresa su alcuni temi fondamentali, in particolare l’approccio che ha l’impresa al mercato. Mi agevola molto ed è una mia peculiarità poiché l’ho sviluppato personalmente, con questo posso identificare criticità più o meno grandi prima di procedere con il lavoro di marketing e comunicazione aziendale. Le informazioni giuste creano le basi del successo. In tutto circa 80 domande, 45 minuti di domanda/risposta, e si comincia.
(Se vi chiedessi:  “l’anno scorso quanto avete investito in attività di marketing?” sapreste rispondermi?  È un’informazione strategica eppure in pochi sanno rispondere.)

Questo articolo ha lo scopo di descrivere l’approccio alla strategia di marketing che svolgo con le PMI. La descrizione è volutamente semplicistica, ci tengo ad essere compreso da tutti, non me ne vogliano i colleghi che lavorano presso grandi multinazionali. Vi racconterò in seguito l’attività di web marketing, grafica e copywriting che sviluppo contestualmente.

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Fare Marketing, come fare?

Fare Marketing, come fare? Overall rating: 4.5 out of 5 based on 4 reviews.

Fare Marketing? (Mktg)
A cosa serve:

Le imprese e i professionisti operano ciascuno sul proprio mercato di riferimento (market) sempre più competitivo e affollato. L’attività che viene sviluppata per emergere da questa competizione prende il nome di Marketing.
Il fine naturalmente è quello di commercializzare al meglio prodotti o servizi già esistenti o creandone di nuovi nel momento in cui esiste una domanda, ma non solo questo come leggerete poi.
Talvolta è successo, e continuerà a succedere, che qualche visionario abbia addirittura creato la domanda per un prodotto inesistente e del quale non si sentiva l’esigenza… Per dirne uno, avete presente Steve Jobs con la sua Apple? E il tablet? prima che ci pensasse il Re di Cupertino ne avremmo anche fatto a meno di quelle tavolette, ora li producono anche tutti i competitor e sono diffusissimi. Persone come Steve Jobs in circolazione non ce ne sono poi tante, e neanche di aziende come la Apple; potremmo allora scendere un po’ con i piedi per terra e comprendere meglio il significato del “fare marketing per le aziende”, quelle italiane, e magari quelle piccole e medie che rappresentano la maggioranza assoluta del tessuto economico e sociale del nostro paese.

Definizione di marketing

Il primo che studiò le caratteristiche del mercato codificandolo in modo tale da trarne una disciplina efficace per le imprese, fu Philip Kotler; parliamo del lontano 1967, due anni prima che io nascessi lui insegnava a fare marketing.
Le definizioni per descrivere il marketing sono tante, ognuno ne propone una sua, ma tra le varie definizioni, quella che preferisco fa riferimento allo stesso Philip Kotler , è breve, semplice, completa e recita così:

Il Marketing è la scienza e l’arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto “.
(Il marketing secondo Kotler – ed. Gruppo24ore)

La definizione accosta “scienza e arte”, può sembrare strano, ma non lo è:
– Scienza:
Per fare marketing ci si basa su dati oggettivi e non presunti, dai quali si trarranno tutte le indicazioni utili per agire sul mercato di riferimento;
– Arte:
Per la capacità necessaria a creare relazioni tra i dati raccolti, farne una strategia, e individuare gli strumenti più adatti per ottenere il risultato desiderato con il budget di marketing che investiremo.

consigli-di-marketing

Perché fare marketing

Fare marketing è importante per comprendere le necessità del mercato attraverso l’identificazione e la valutazione dei bisogni dei clienti, comprendendone anche le aspettative. Sapere le dimensioni del mercato, cosa desidera il nostro target di riferimento o il grado di attrattiva verso una proposta commerciale che vorremmo produrre è determinante per il successo dell’impresa, sia nel B2B che nel B2C (scopri le differenze nell’articolo).

Non fare marketing di fatto significherebbe affidarsi ad intuizioni, alla fortuna, … ma la fortuna non è una strategia e nelle imprese lavorano decine, centinaia, migliaia di persone. Un buon motivo per fare marketing, quindi, è dato anche dalla responsabilità sociale che i manager hanno verso i propri collaboratori quando prendono decisioni strategiche per guidare l’impresa.

Ecco solo alcune motivazioni per cui si ricorre al marketing:

  • Per fare crescere il business;
  • Per agire con scelte basate sulla conoscenza;
  • Per aumentare la quota di mercato;
  • Scoprire nicchie di mercato;
  • Per evitare investimenti sbagliati;
  • Per avere più clienti;
  • Per fidelizzare i clienti esistenti;
  • Per restare aggiornati;
  • Per convertire business impossibili;
  • Per ottimizzare le scelte produttive;
  • Per mantenere l’occupazione;
  • Per dare strumenti alla rete vendita;
strategia di marketing

Le tre fasi del marketing

Per competere sul mercato e far prosperare il business, occorre fare marketing scomponendolo in tre passaggi, uno consequenziale all’altro:

a – conoscere il mercato;
b – studiare la strategia;
c – passare all’azione.

RISPETTIVAMENTE:

a – Marketing Analitico;
b – Marketing Strategico;
c – Marketing Operativo.

ENTRANDO NELLO SPECIFICO:

Il Marketing Analitico:

È il primo step per fare marketing. In questa fase viene analizzato il mercato traendone dei dati oggettivi spesso rappresentati da grafici.
L’obiettivo di questa parte del marketing è di comprendere il mercato e il profilo del nostro target, arrivando a conoscerne il più possibile le caratteristiche generali, le necessità ed i comportamenti. Riguardo all’attività di analisi che andremo a sviluppare sul target, questa sarà diversificata a seconda che si tratti di:

  • potenziali clienti;
  • clienti attivi.

Questa classificazione necessita di sostanziali differenze di approccio, lo scopriremo in un articolo dedicato.

Il risultato del marketing analitico è un insieme di dati utili allo sviluppo della strategia che andremo a sviluppare nel secondo step del marketing. I dati raccolti possono essere ricercati e finalizzati per la successiva strategia d’impresa nel complesso, o per un singolo prodotto o servizio.
La conoscenza del mercato dovrà necessariamente comprendere anche un’analisi della concorrenza.

Il Marketing Strategico

“Le visioni richiedono una strategia, la strategia richiede un piano.”

Sono facilmente riscontrabili delle similitudini tra le fasi del marketing e quelle di una guerra.
Il marketing analitico precedentemente accennato è l’equivalente di una “ricognizione”, attività con la quale si intende conoscere meglio “il territorio d’azione” per sapere quali difficoltà ci saranno, in che quantità, e le dimensioni dello schieramento nemico. Successivamente il nostro marketing strategico si dedica all’elaborazione delle informazioni ricevute, per stabilire gli obiettivi e la percorribilità degli stessi per non finire in un “bagno di sangue”, l’equivalente di un fallimento dell’iniziativa imprenditoriale (noi non faremo né prigionieri né morti, al massimo faremo tanti clienti!).

Per vincere sul mercato ecco allora che dovremo fare marketing andando a rilevare quei bisogni insoddisfatti che l’analisi di mercato ci avrà segnalato, mettendo a punto la nostra strategia di sviluppo in quello che chiamiamo “Piano Marketing”, documento che illustrerà gli obiettivi da raggiungere.

Il Marketing Operativo

Per “marketing operativo” si intendono tutte quelle attività da sviluppare per raggiungere gli obiettivi descritti nel piano marketing; andremo a descrivere il nostro marketing operativo in un documento entrando nel dettaglio di cosa, come e quando fare, lavorando sulle “4P del Marketing Mix” (Product, Price, Place, Promotion).
Tornando al parallelismo con la nostra guerra pacifica,  in precedenza abbiamo “studiato il nemico” poi abbiamo stabilito gli “obiettivi da conquistare”, qui identifichiamo “le armi da usare in battaglia” stabilendo il timing, il budget, i risultati attesi, i KPI da tenere monitorati. Andiamo a fare marketing.

“Una questione di scelte”

“Esistono 3 tre tipi di imprese:quelle che determinano gli eventi, quelle che assistono al loro manifestarsi, e infine quelle che, quando gli eventi si sono manifestati, si domandano cosa mai sia accaduto.”

Fare marketing è un’attività continua, lo facciamo sempre sia per il business ma anche nel privato, solo che spesso non ce ne rendiamo conto. Talvolta quando decidiamo di vestirci in un certo modo è per una scelta che facciamo puntando ad un risultato, magari di posizionamento sociale o perché vogliamo conquistare delle attenzioni. Anche questo è fare marketing, in apparenza meno codificato.

Negli affari  per alcune scelte di marketing non occorrono grandi studi, un esempio banale: decidete di aprire micro-business di coni-gelato con un chioschetto su ruote, lo fareste sul lungomare di Rimini in estate o a Cortina in inverno? La risposta è troppo scontata, ne convengo… se però possiamo offrire soltanto 4 gusti perché il carretto è piccolo, allora quali gusti dovremmo proporre? Dobbiamo studiare il nostro piccolo mercato con un sondaggio, così eviteremo scelte azzardate incontrando subito i gusti dei futuri clienti, identificando magari anche il prezzo che sono disposti a pagare per il prodotto. Un errore nella proposta può compromettere il business di una stagione.
Un esempio molto indicativo dell’attività di marketing la possiamo leggere nella storiella dell’industriale calzaturiero di Hong Kong interessato a sapere se esistano prospettive di mercato in una remota isola del Pacifico meridionale, sul mio blog.

Purtroppo più spesso di quanto si pensi, aziende anche di medie dimensioni non fanno analisi di mercato e non si preoccupano di fare marketing come andrebbe fatto, affidandosi esclusivamente alla propria idea del mercato.

Fare marketing, ma chi lo fa?

Nelle grandi imprese (qualche volta anche nelle medie) è ipotizzabile l’esistenza di un reparto o di una persona che si occupi dello sviluppo del marketing, per tutte le altre ci sono io… Scherzo naturalmente, ma non troppo. Avere qualcuno preposto all’attività di marketing internamente, può risultare troppo oneroso per alcune imprese, oppure può essere difficile trovare la persona giusta quindi delegano il compito in outsourcing, e va bene (va detto anche che molte imprese non si preoccupano di fare marketing, tanto va bene così… oppure hanno un parente che “dà una mano, fa tutto lui”… aiuto!).
Esternamente ci sono agenzie di occupano di marketing, web marketing e comunicazione aziendale, ma anche consulenti professionisti che possono fare al caso vostro: se volete potrete contattarmi nella pagina apposita o anche qui in basso a destra, nella chat, potrò consigliarvi come fare marketing.

Keep calm and make Marketing!

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