Le 4P-7P del Marketing Mix

er definizione il marketing mix è l’insieme degli strumenti necessari alla pianificazione del marketing.
Le voci fondamentali che compongono il marketing mix sono 4, conosciute come LE 4P DEL MARKETING MIX,
e precisamente:

– Product (prodotto);
– Price (prezzo);
– Place (punto vendita/distribuzione);
– Promotion (promozione).

Quando questi elementi sono ben calibrati, allora possiamo essere competitivi ed avere una buona possibilità di successo sul nostro mercato di riferimento che sappiamo essere ogni giorno un terreno di conquista sempre più complesso.
Va detto che c’è una specie di gara ad incrementare le 4P aggiungendone di altre, ulteriori P come magari Pubblicità (che in effetti è diversa dalla promozione già presente) oppure Packaging… perché no? Sono tutte voci importanti che fanno parte di quelle considerazioni importanti di cui tenere conto oltre alle 4p del Marketing Mix canoniche.
Prima di analizzare nello specifico le singole voci, scopriamo che ci sono anche altri strumenti da tenere in considerazione per una corretta impostazione del marketing dell’impresa, per cui è preferibile mantenere i 4 principali già elencati, e da questi estrarne una serie più approfondita di attività, come esposto nella immagine che segue:

Le imprese tuttavia devono tenere ben presente che il punto di vista del cliente è diverso, per cui devono prima porsi nei panni del compratore e pensare in termini di valori ricercati, perché il nostro marketing mix deve creare la strada per incontrare i favori del potenziale cliente, che è sempre più “persona senziente” piuttosto che “consumatore seriale”.

Tali valori sono stati identificati nelle 4C che rappresentano in sostanza la domanda del cliente alla quale l’impresa deve correttamente rispondere con le 4P (la tabella).

Andiamo ora a descrive brevemente le singole voci del Marketing Mix:

Prodotto:

Alla base di qualsiasi attività c’è un prodotto o servizio offerto, e l’impresa dev’essere capace a differenziarsi sul mercato e magari fare un’offerta migliore.
Le differenze possono essere riassunte in differenze fisiche, differenze nella distribuzione, differenze di servizio, differenze di prezzo, differenze d’immagine.
È facilmente intuibile come ogni differenza è poi scomponibile in varie altre sottocategorie che possono rendere davvero la proposta unica.

Prezzo:

Il prezzo si differenzia dalle altre tre variabili in quanto produce ricavi, mentre le restanti producono costi, o per meglio dire, investimenti.

Calcolare il prezzo per stare sul mercato nel modo più profittevole possibile è complicato, basti pensare che abbassando i prezzi si vendono più unità di prodotto ma con meno ricavo sul singolo pezzo, però otteniamo più forza sui fornitori e sulla rete vendita… alzandoli troppo rischieremo invece di non vendere affatto scontentando i nostri agenti commerciali e perdendo quote di mercato. Il lavoro sta quindi nel trovare il giusto punto di equilibrio; a tale scopo può esserci utile il calcolo del BREAK EVEN POINT, argomento che sarà oggetto di approfondimento in un articolo dedicato.

Punto vendita/distribuzione (anche “Posto”)

Il prodotto o servizio dev’essere reso facilmente disponibile al mercato obiettivo (il nostro target). Il costo della distribuzione può essere molto importante e va tenuto sotto controllo poiché andrà a incrementare il costo industriale del prodotto e quindi inevitabilmente il prezzo finale al cliente. Talvolta alcune imprese assorbono i maggiori costi di distribuzione riducendo il margine di guadagno pur di non aumentare il prezzo al cliente che potrebbe rivolgersi ai competitor. Conviene vendere direttamente o con intermediari? O magari con tutti e due i sistemi? Vendiamo con i cataloghi a casa o tramite programmi di vendita televisivi? Telemarketing? Sul web?

Sono scelte strategiche da valutare e pianificare con la massima attenzione e le decisioni devono essere frutto di considerazioni fatte su numeri e relative rappresentazioni su grafici.

Promozione

La promozione comprende tutti quegli strumenti (sono molti) con i quali possiamo comunicare un messaggio al nostro target e si possono suddividere sostanzialmente in sei macrocategorie:
Pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendita personale, marketing diretto, web marketing.

Le altre “P” del Marketing Mix

Se il mercato è soggetto a continui cambiamenti, figuriamoci il Marketing che deve cogliere o addirittura anticiparne le tendenze.

Per questo anche il marketing mix nel tempo si aggiorna e alle 4 P basilari già elencate scopriamo che se ne sono aggiunte di nuove: andiamo a vedere brevemente le altre tre che sono entrate nel marketing mix :

Packaging

Il packaging è la confezione del prodotto/servizio. Si, anche del servizio, perché non si intende con il termine packaging la sola scatola contenitore, ma l’immagine che offriamo al mercato di ciò che facciamo.

Bastano pochi secondi agli occhi dei nostri interlocutori per farsi una opinione su di noi, i nostri prodotti e i nostri servizi, quindi questa voce del marketing mix è davvero importante. Sarà questa prima immagine percepita ad influire in modo determinante sulle decisioni del nostro target e resterà impressa nella mente per lungo tempo. Ecco allora che entreranno a far parte di questa voce per esempio anche il parcheggio esterno dell’impresa, il giardino, l’ingresso, la reception e la sala d’aspetto, gli arredi e gli uffici, i biglietti da visita… insomma tutto ciò che contribuirà alla determinazione di una immagine aziendale percepita più o meno positiva.

Posizionamento

“Il modo in cui sei visto e pensato dai tuoi clienti è il fattore determinante del tuo successo in un mercato competitivo” (dal libro Positioning di Al Reis e Jack Trout)

Il posizionamento prevede l’individuazione del mercato di riferimento e il suo studio attraverso il quale andremo a collocarci nella mente e nel cuore del nostro pubblico propria là dove vogliamo. Nel mercato automobilistico possiamo distinguere un posizionamento legato alla sportività per AlfaRomeo o la sicurezza per Volvo, facendo due semplici esempi.

Nella scelta strategica del posizionamento dobbiamo tenere ben presente che nella mente del nostro interlocutore c’è un solo posto per il posizionamento del nostro prodotto/servizio, per cui dovremo di conseguenza incentrare tutta la comunicazione aziendale su quel elemento ed essere più che certi della direzione (AlfaRomeo= sportività). Il prezzo (un fondamento del marketing mix) può essere fortemente influenzato dal posizionamento della nostra attività.

Persone

Sapete cosa distingue un’azienda da una impresa? Le persone. Si perché l’azienda c’è anche a cancelli chiusi magari il giorno di Natale, l’impresa invece no: una è l’organizzazione dei beni strumentali, l’altra è l’attività che le persone svolgono per lo sviluppo del business.

La più diretta conseguenza è che i lavoratori sono l’anima del business (almeno fino ad ora). Da qui la centralità della gente per il business.

“Meglio utilizzare una scimmia per prendere una noce di cocco da un albero, piuttosto che educare un tacchino a farlo”, è una citazione impressa nella mia memoria (della quale non ricordo l’autore ahimè) che a modo suo spiega quanto sia strategico e fondamentale per il successo dell’impresa avere le persone giuste al posto giusto. Sono, e saranno sempre, i talenti a fare la differenza dentro un’attività.

Senza questa “P” del marketing mix non esisterebbe impresa, quindi andrebbe classificata decisamente più in alto a mio modesto parere.

Dopo queste 7P del marketing mix potremmo proseguire ancora (Physical Evidence, process…), la gara ad inserirne di nuove è sempre aperta, ma quelle fondamentali sono già state elencate.

Un consiglio per cominciare bene:

Se l’avvicinamento al marketing mix è dato da un’intenzione di aprire un’attività nuova o rimodernare un’impresa esistente, ma anche sviluppare un nuovo settore/prodotto con un approccio scientifico, dovreste per prima cosa tenere conto delle informazioni che il vostro mercato vi può fornire. Cosa significa? Sia che si operi nel B2B o nel B2C, i nostri interlocutori sono sempre persone, non entità astratte, e in quanto tali “interrogabili” e dispensatrici di informazioni preziose per il nostro business. Per questo è fortemente consigliabile prima di lanciarsi sul mercato sulla base di sensazioni o convinzioni personali, fare un sondaggio.

Il sondaggio è uno strumento tecnico che segue regole precise e non sono semplici domandine curiose, e il suo risultato può evitare duri colpi sia in termini economici che di frustrazioni personali e professionali. Se poi il sondaggio darà ragione alla vostra intuizione, bene! Vi fornirà comunque tutta una serie di informazioni utilissime al vostro marketing che, ricordiamolo, è una scienza e in quanto tale si basa sulle informazioni, non sulla speranza.

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