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Come vendere le scarpe a chi gira scalzo

Chi si occupa di marketing probabilmente conosce già la storiella dell’industriale calzaturiero di Hong Kong, che voleva studiare come vendere di più le sue scarpe. Il suo interesse in particolare era rivolto al mercato di una remota isola del Pacifico meridionale.
L’imprenditore invia nell’isola un acquisitore di ordini, il quale, dopo un rapido sopralluogo, invia un rapporto la cui conclusione è: “La gente da queste parti va in giro a piedi nudi.

Non esiste un mercato per le nostre calzature.” Per nulla convinto, l’industriale in questione spedisce nell’isola un venditore che, a sua volta, comunica: “Qui nessuno porta scarpe. Esiste un mercato fantastico!” Nel timore che il suo venditore si sia fatto impressionare dal vedere tanta gente priva di scarpe, l’imprenditore di Hong Kong invia questa volta un esperto di marketing.

Questi precede, secondo i principi della sua professione, a intervistare i notabili locali e un numero adeguato d’indigeni, elaborando quindi il seguente rapporto:

Gli indigeni non sono soliti portare scarpe. Tuttavia, andare in giro a piedi nudi comporta dei problemi, come ho cercato di spiegare al capo della tribù.

Egli si è dimostrato entusiasta, ritiene che il 70% della sua gente acquisterà un paio di scarpe al prezzo di 10 dollari. Noi potremmo vendere 6.000 paia di scarpe nel primo anno.

I costi per spedire e distribuire le scarpe nell’isola ammonterebbero a circa 6 dollari al paio. Potremmo quindi conseguire un margine complessivo di 20.000 dollari nel primo anno, il che significa un Roi (Return on investment, rendimento dell’investimento) del 20% superiore di cinque punti al nostro Roi normale, pari appunto al 16% Tutto ciò senza considerare i futuri guadagni che potremmo conseguire entrando in questo mercato. Raccomando quindi di procedere nell’operazione.

Come l’esempio pone in evidenza, un’efficace azione di marketing implica un’accurata analisi delle opportunità di mercato, nonché una valutazione degli aspetti economici e finanziari della strategia che si intende adottare al fine di accertare se la stessa e coerente con gli obiettivi di profittabilità dell’impresa. La ricerca permette all’impresa di determinare in che misura gli acquirenti dei vari mercati differiscono fra di loro in termini di bisogni, percezioni e preferenze. Restando nel mercato delle calzature, le esigenze dei consumatori differiscono in modo sostanziale a seconda del sesso, della conformazione fisica, degli usi prevalenti, della moda, e così via.

investire nei periodi di crisi

Le imprese normalmente tendono a non investire in comunicazione, anzi a ridurne il budget poiché è il taglio di spesa più facile da eseguire. Quello che s’ignora così facendo è la “funzione anticiclica” che produce la comunicazione aziendale in questi periodi se l’investimento è ben fatto. Inoltre un incremento delle attività di marketing in periodi difficili producono vantaggi di tipo commerciale e d’immagine derivanti proprio dal fatto che molti competitor disinvestono riducendo la propria visibilità!

È il momento di guardare avanti.

Le imprese più attente sono convinte che nei momenti di crisi occorre incrementare gli sforzi puntando su precise strategie di attacco addirittura raddoppiando o triplicando gli investimenti concentrandosi sull’innovazione dei prodotti convinte che il vantaggio di andare controtendenza è il successo competitivo.

Chi anticipa la ripresa investendo in uno scenario nebbioso, terminata la crisi godrà di forti vantaggi sulla concorrenza. Le altre imprese si troveranno una volta finito il periodo di difficoltà a dover rincorrere i competitors investendo più denaro insieme a un nutrito gruppo di imprese e distinguersi non sarà semplice.