Fare un Brand di successo
Fare un brand di Successo
Sul mercato esistono troppi prodotti e servizi adatti ad ogni esigenza, lo sappiamo bene, per questo è talvolta complicato per il cliente sceglierne uno: il sovraffollamento di offerte troppo simili rendono indistinguibile l’offerta in un mercato omogeneo. In una tale situazione come distinguersi? Come emergere? Cosa può fare la differenza? Sicuramente un un aiuto importante ci viene da quei valori intangibili che abbiamo realizzato nel tempo e che avremo trasferito al marchio, costruendo così la nostra reputazione e immagine aziendale (Le differenze tra Marchio e Brand sono descritte in questo articolo: Brand, marchio, logo, emblema, ecco le differenze).
Quindi fare un brand di successo (in italiano MARCA) è un sistema efficace per distinguersi sul mercato, certo, ed ecco spiegato perché aziende importanti investono grandi capitali nell’attività di creazione, gestione e sviluppo del brand (attività di branding). Un Brand forte può permettersi anche di alzare il prezzo senza perdere quote di mercato, l’investimento si ripagherà anche così.
Ai massimi livelli investire sul Brand significa soprattutto dare un valore aggiunto al proprio titolo in borsa, il quale risentirà meno delle speculazioni negative sul mercato finanziario, tenendo alto il valore del titolo e offrendo maggiori dividendi agli azionisti. Non è un dettaglio, l’economia finanziaria è molto più importante in termini economici dell’economia reale. Oggi è così, ma questo sarà lo spunto per un prossimo articolo.
I valori del Brand:
I valori che il brand esprime sono il collegamento tra la nostra impresa e i clienti, i quali si riconosceranno in essi. Qualora non fosse così dovremo identificare meglio il nostro target con un sondaggio professionale preparato a tale scopo.
Per fare alcuni esempi pratici di valori del brand nel settore automotive possono essere: Volvo = sicurezza, Volkswagen = qualità, AlfaRomeo = sportività … Continuando ad analizzare ogni casa automobilistica, potremo vedere che ognuna di queste è protesa ad emergere e farsi riconoscere in valori unici, non occupati dalla concorrenza (anche più di un valore).
Un’azienda che investe nel valore della marca crea delle aspettative sul proprio target, per questo deve mantenere una stretta coerenza con i valori che sposa e che il nostro pubblico a questo punto pretende. Tradire le aspettative può costare molto caro, pensate al danno d’immagine derivato dalle centraline deliberatamente truccate messa in atto dal management Volkswagen: oltre a tutti i costosissimi risarcimenti, dovrà essere ricostruita la credibilità di un marchio che puntava sulla qualità. Si noti come un evento negativo che di fatto ha riguardato solo un motore diesel euro5, abbia colpito in modo determinante tutta l’impresa… Le vendite non hanno subito un calo drammatico, ma il titolo in borsa ha ridotto il suo valore della metà. La perdita di credibilità del brand ha fatto di riflesso un danno molto più grande del problema iniziale sul motore diesel. Saranno necessari investimenti giganteschi e molti anni di lavoro per ricostruire la reputazione del brand, sapendo che comunque resterà sempre una cicatrice, anche quando i motori diesel non esisteranno più.
È chiaro a questo punto che il BRAND ha un valore di primaria importanza per l’impresa, vediamo allora di quali parti si compone:
Elementi tangibili:
– MARCHIO;
– PUBBLICITÀ;
– AZIENDA (strutture);
– PERSONALE/management;
– CLIENTELA (quantità, qualità e fedeltà).
Elementi intangibili:
– VISION (l’insieme degli obiettivi di lungo periodo che il Management vuole definire per la propria azienda);
– MISSION (è la “dichiarazione di intenti; è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa della sua esistenza e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.);
– PROPOSTA UNICA DI VALORE (unique value proposition – E’ ciò che rende unico ed irripetibile il tuo prodotto o servizio. Può essere una nuova idea presentata al mercato, ma anche un modo diverso di di proporre un prodotto esistente. La proposta unica di valore caratterizzerà fortemente il successo della tua impresa.);
– SERVIZIO;
– ESPERIENZA;
– QUALITÀ PERCEPITA dal mercato;
– la NOTORIETÀ sul mercato;
– i BREVETTI in possesso.
“È quantificabile il valore dei beni intangibili dell’impresa?”
” Si, e possono raggiungere anche il 60% del valore dell’intera azienda.“
Di tutti i fattori che concorrono alla costruzione del nostro Brand, uno su cui è bene concentrarsi dall’inizio è la “proposta unica di valore” che ci identifica e ci differenza dalla massa di proposte presenti sul mercato. Per fare questo dobbiamo conoscere bene il nostro TARGET, quindi ancora una volta è opportuno ribadire che dobbiamo sapere bene a chi ci rivolgiamo confezionando al meglio la nostra proposta sulle esigenze dei clienti (nuovi o da fidelizzare) conoscendone le aspettative (dobbiamo essere customer oriented!).
Come si fa??? Ancora una volta con un sondaggio che vedremo in un prossimo articolo.
Un buon lavoro di branding può arrivare al punto straordinario in cui i clienti si identificano nell’impresa stessa… Avete presente gli adesivi della mela dietro alle automobili? Per un periodo l’ho avuto anch’io.
Ma torniamo con i piedi per terra, alla nostra impresa…
Quindi per avere un Brand di successo bisogna:
a) sapere cosa chiede il mercato (sondaggio)
b) mantenere la promessa data (vedi mission sopra);
c) avere un’identità e cultura diversa dai competitors (brand identity unica);
d) proporre valori nei quali il target si possa riconoscere;
e) mettere a punto una strategia di comunicazione efficace.
Per ottenere la preferenza verso i nostri prodotti dai potenziali clienti dobbiamo avere una buona qualità percepita e una adeguata notorietà, per questo dobbiamo curare il nostro marchio attraverso l’attività di branding.
Fare branding significa anche tenere monitorato il risultato delle nostre attività poiché una correzione all’attività pianificata può sempre rendersi necessaria.
La notorietà della marca (brand awareness) va verificata sul nostro target di riferimento così come l’immagine della marca (brand image). Brand awareness e brand image non vanno confuse poiché un marchio può essere molto famoso ma non necessariamente visto in modo positivo.
Un grafico può fare un marchio in breve tempo, ma una marca non si costruisce in 2 giorni!
Se avete un’impresa, rimandare ancora l’attività di branding significa lasciare il mercato ai competitor, cominciate adesso e fatelo in modo scientifico, cominciamo!
